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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)（二） 作者：高承遠(yuǎn) 時間：2013-5-10 字體：[大] [中] [小]

    最近，筆者已經(jīng)連續(xù)推出兩期廣告策劃馬后炮，經(jīng)典策劃案例分析文章，又不少行業(yè)同仁發(fā)來郵件與筆者交流，有一個大三的學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的本科生郵件中說到，我分享的案例非常有意思，對他了解策劃更有幫助。但是，他覺得這種提綱挈領(lǐng)的概括，能學(xué)習(xí)到的東西畢竟有限，能不能在以后的分析中更加詳細(xì)。
     沒有問題，筆者會盡量更加詳細(xì)的論述遇到的問題、背景，采取的方法和策略，最終實現(xiàn)的結(jié)果，以期能夠給更多希望了解策劃或者某行業(yè)策劃希望更加深入的人一些借鑒。有兩件事情需要澄清，第一，本分析總結(jié)完全是學(xué)術(shù)意義，雖然我在文章中會
回避廣告主的名稱等公司信息，但不可避免的會提到一些內(nèi)部資料，筆者會盡量回避不可公布的私密信息。第二，我們都知道廣告策劃不可能是一個人完成的，財經(jīng)作家高承遠(yuǎn)所分析的案例都是自己參與的案子，但是整個廣告策劃、設(shè)計過程都是一個團隊的功勞，在此說明。今天想要與大家分享的案例是一個知名的家電品牌策劃過程。
     一、XF電器（以下簡稱為“XF”）問題診斷
     1、品牌在老去；
     2、消費者在遠(yuǎn)去；
     3、市場在失去；
     二、解決辦法
     1、品牌在老去——【新】
     新在何處？新加坡，新的品牌背景；TZ、洗衣機，新的產(chǎn)品…………
     為品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象。
     2、消費者在遠(yuǎn)去——【親】
     如何親近？不能盲目的年輕化和時尚化；不能丟掉XF28年的累積的人群特征……
     找準(zhǔn)人群，悉心洞察，抓準(zhǔn)需求，各個擊破。
     3、市場在失去——【信】
     取信于何？XF的品質(zhì)�！�—XF廣告做得好，不如XF電器好。
     XF的堅持。品牌理念的堅持，不盲目的跟隨。
     不盲目求變，先挖掘市場對XF的信賴點，穩(wěn)住市場，再求突破。
     三、戰(zhàn)略核心
     重塑品牌，爭取到XF目前最能爭取到的消費人群。
     聚焦優(yōu)勢，穩(wěn)住市場，形成XF自己的核心競爭力。
     四、品牌重塑策略
     1、從競爭形勢看XF品牌重塑的機會
     一線品牌：
     美的（海爾、西門子不是直接競爭對手，而是標(biāo)桿企業(yè)）。
     綜合性全能品牌，資源多，品牌活躍度高，以全屋家電和品位生活為品牌傳播方向。
     XF與他們的區(qū)別：
     專注冰箱28年，讓更多人輕松享受高品質(zhì)。
     二線品牌
     美菱、容聲，沒有明確的品牌形象，品牌價值模糊，沒有明確的導(dǎo)向和積累。但有一定的性價比優(yōu)勢。
     美菱的雅典娜、容聲的艾菲爾，都在簡單的模仿卡薩帝和凡帝羅，品牌核心價值不明確，難以真正打動高端消費人群，只能成為低價的替代品。
     XF與他們的區(qū)別：
     無論是節(jié)能、殺菌、保鮮，還是對綠色科技的堅持，
     都是行業(yè)的佼佼者，名副其實的實力派。
     2、從XF品牌價值積淀確定品牌重塑的價值核心
     XF對品質(zhì)和理念的堅持：
     1、節(jié)能王不斷突破日耗電記錄；
     2、SGW最好的殺菌性能；
     3、TZ讓高端冰箱價格回歸；
     4、對綠色科技持之以恒的追求；
     XF廣告做得好，不如XF電器好！
     同樣表明XF的品牌精神與內(nèi)涵：專注品質(zhì)。
     品牌價值關(guān)鍵詞：品質(zhì)、節(jié)能、健康、綠色
     XF以領(lǐng)先品質(zhì)，定義長久的品牌價值，取信市場。
     3、從目標(biāo)人群洞察尋找品牌重塑的傳播路徑
     A、誰是XF的消費者或潛在消費者（從經(jīng)濟條件區(qū)分）
     第一類人群：
     用過XF，用一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，對XF有好感，信賴XF的品質(zhì)。
     第二類人群：
     第一次自住選擇品牌，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，覺得XF價格合理，品牌不差，說得過去。
     B、他們?yōu)槭裁磿�選擇XF？（從購買動機區(qū)分）
     第一類人群：
     在二次購買（使用）冰箱時，希望升級品質(zhì)，因為對XF品質(zhì)有信心，所以不愿意冒然改換其他品牌。
     人群心態(tài)：好品質(zhì)，就是好生活。
     第二類人群：
     在預(yù)算不多的情況下，無法追逐更好的品牌，經(jīng)過理性的對比后，覺得XF的性價比恰到好處，剛好適合自己。
     人群心態(tài)：只選對的，不選貴的
     兩類人群共有特征：理性、追求品質(zhì)、不盲目
     C、解決品牌老化，清晰界定XF的核心目標(biāo)人群（從年齡層面及綜合性因素區(qū)分）
     XF現(xiàn)有目標(biāo)人群以中年為主，但并未清晰界定，導(dǎo)致傳播溝通缺乏明確對象，不夠聚焦，品牌缺乏凝聚力。
     界定XF的核心目標(biāo)人群。
     理性、追求品質(zhì)、不盲目、且有購買力的人群——70后（30~40歲，中青年）
     XF品牌老化的問題解決：中年→中青年，一定時期內(nèi)穩(wěn)定后，可繼續(xù)向年輕過渡
     五、70后人群的特征洞察
     1、他們在XF最繁盛的年代（1990~2000年）期間，處于青少年階段，對XF存在將強烈印象，并在生活中有一定接觸。
     2、30~40歲的年齡，已經(jīng)擺脫對事物盲目追求的階段，看待事物和選擇更理智。
     3、上有老，下有小的人生階段，雖然收入穩(wěn)定，但生活壓力更大，考慮事情更加周全。
     4、注重長久的生活品質(zhì)，而非圖一時之快。
     六、為什么不是80后，或90后？
     1、消費觀念仍屬于沖動型，對品牌要求高，且具有強烈的忠誠度，寧缺毋濫是他們對事物選擇的態(tài)度。
     2、對時尚和外觀需求較高，與XF的現(xiàn)狀差距較大。對品牌的追求是希望藉此證明“我活得不差”。
     3、XF現(xiàn)階段的品牌調(diào)性和產(chǎn)品個性上，都難以滿足他們的需求。
     七、XF目標(biāo)人群構(gòu)成
     核心：70后（30~40歲）
     輻射：60后（40~55歲）80后（20~30歲）
     八、品牌概念提煉
     競爭優(yōu)勢：品質(zhì)領(lǐng)先，讓更多人能輕松享受；
     品牌優(yōu)勢：專注品質(zhì)的實力派，行業(yè)先鋒；
     人群洞察：理性選擇，追求品質(zhì)，不盲目；
     九、XF品牌重塑傳播主張
     【XF電器，實全實美】
     XF，28年來專注品質(zhì)，想到做到的務(wù)實派，品質(zhì)、節(jié)能、綠色的行業(yè)先鋒。
     將XF的品牌沉淀和核心人群的洞察進行整合提煉、訴求。讓XF的消費人群穩(wěn)定、聚焦，形成影響力，為進一步擴大打下基礎(chǔ)。
     簡單易記，直白表達(dá)，而又聯(lián)想豐富，傳達(dá)品牌概念同時，又有更美好的寓意。
     實全，從理性訴求XF作為務(wù)實派品牌，在功能上的領(lǐng)先性。實美，從感性的層面與目標(biāo)人群進行溝通。實在的，適合的，才是最完美的。
     是對“XF廣告做得好，不如XF電器好”的深入演繹，將為XF品牌注入新鮮元素和活力，與70后目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴，同時傳承換購人群對XF品質(zhì)的認(rèn)同。
     十、對創(chuàng)意的指引
     在大眾傳播方面
     1、表現(xiàn)XF28年專注品質(zhì)的領(lǐng)先成果：品質(zhì)、節(jié)能、綠色的呈現(xiàn)；
     2、以TZ和滾筒洗衣機作為XF的形象產(chǎn)品，以70后理性的中高端人群（如工程師、醫(yī)生等）為模擬消費人群，表現(xiàn)XF高品質(zhì)帶給生活的高享受、高品質(zhì)。（理性的選擇，有品質(zhì)感的品位生活。）；
     3、在創(chuàng)意表現(xiàn)層面，注重與消費者的溝通，盡量避免從品牌的角度進行訴求，力求融入消費人群的生活情景。
     在終端傳播方面
     1、TZ、滾筒洗衣機以有品質(zhì)的生活方式為主要訴求，力求樹立形象，并以品質(zhì)傳承吸引換購人群。
     2、SGW、節(jié)能王等中端走量產(chǎn)品，用更實在的利益訴求，打動主力購買人群，促成購買。
     3、其他低端產(chǎn)品則成為促銷主力軍，吸引購買力不足的輻射人群，提高人氣，提升市場占有率。
     在網(wǎng)絡(luò)傳播方面
     1、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)話題：將XF對品質(zhì)的執(zhí)著精神，與80后的夢想結(jié)合，做成系列勵志、暢享未來的熱點話題。讓XF逐漸融入80后的視線和生活，作為品牌培養(yǎng)的潛力消費人群，并未下一步人群過渡打好基礎(chǔ)；
     2、品牌形象方面，表現(xiàn)XF對品質(zhì)的執(zhí)著追求；
     3、品牌傳播方面，可借力明星代言，或名人合作的方式，制造品牌傳播話題；
     4、不同產(chǎn)品樹立不同產(chǎn)品的市場目的，消費人群，制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式；
     5、家電下鄉(xiāng)系列，品質(zhì)是首選，品質(zhì)才能長久使用，品質(zhì)才最可靠。
    


高承遠(yuǎn)，專欄作家，媒體撰稿人，某知名4A廣告公司策劃人。專注于市場營銷與傳媒經(jīng)濟的理論與實務(wù)研究。在《中國經(jīng)貿(mào)》、《管理學(xué)家》、《廣告大觀》、《現(xiàn)代營銷》、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容·財智》等期刊和《白銀日報》、《重慶晨報》、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表多篇各類文章。聯(lián)系郵箱：gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com